作者：周芳
了解一座城，从博物馆开始。“博物馆热”不断升温成2023年文旅市场新热潮，多地博物馆2023年度接待数据也创下历史新高，年轻观众占比大幅提升。
文旅专家分析，年轻人热衷博物馆旅游，既是国家机构改革推进、政策红利凸显、文化和旅游深度融合的侧面反映，更重要的是折射出年轻人对传统文化的认同、喜爱以及文化自信的不断提升。
博物馆接待量激增
第一财经记者从湖北省文旅部门获悉，该省2023年各大博物馆共接待观众4672.9万人次，比2022年增长100.05%，实现翻番；比2019年增长16.8%，创历史新高。其中，武汉、黄冈和荆州的博物馆接待观众人次排名最高，分别达到1024.2万、953.5万和433.4万。
湖北省文旅部门有关负责人表示，为持续推动“博物馆热”，湖北各级博物馆全年举办各类展览1200多个，开展各类线上线下活动逾2万场次，特别是在中秋国庆双节来临前，湖北省率先发出公告，取消全省绝大部分博物馆预约参观机制，获得公众好评。年轻人的热门打卡地——湖北省博物馆全年接待观众达436万人次，是2019年240万人次(历史最高值)的182%。
同样，河南博物院2023年接待观众人次也创下历史新高，仅暑期就接待观众约54万人次，全年接待观众260多万人次，较2022年翻了两倍。近期，河北博物院“盛世修典——‘中国历代绘画大系’河北特展”在社交平台上被疯狂“安利”，为了满足观众需求，河北博物院延长免费开放时间，闭馆时间由17时调整至18时。陕西历史博物馆为了缓解“一票难求”的局面，近日试开放了秦汉分馆，展出一批文物“新面孔”，还邀请观众“请您来挑错！”，并在每天闭馆后进行订正。
为了让文物“活”起来，提升博物馆对年轻人的吸引力，武汉八七会议会址纪念馆推出“有声展”《对话1927》，盘龙城遗址博物院推出原创环境舞蹈剧场《城之根》，“盛世修典——‘中国历代绘画大系’河北特展”则设置“光影丹青”沉浸式体验区，将传统水墨丹青与现代数字技术深度融合，带领观众以视、听、触多感官实时交互的全新体验。
中央文化和旅游管理干部学院副研究员苗宾在接受第一财经记者采访时表示，年轻游客重视旅游的文化性、知识性、教育性功能已逐渐成为共识。而博物馆具有独特的精神标识，随着博物馆自身软硬件实力和策展讲故事的能力不断提升，对当代人们有着天然的吸引力，既可以帮助年轻观众穿越时空与历史对话，又可以提供社会教育服务，能够做到让年轻群体有的看、有的玩、有的聊、有的买。在各地文旅部门竞相发力的新发展阶段，文化地标逐渐成为城市“网红”的关键，博物馆与旅游的融合是城市文化和历史文化的融合，博物馆已悄然成为城市核心吸引物和打卡地，年轻群体“因为一个馆，奔赴一座城”已逐步成为现实。
文博IP如何不断“出圈”
除了博物馆运用新技术手段创新展陈方式，主动营造良好运营氛围，提升自身吸引力和影响力之外，近年来《我在故宫修文物》《上心了，故宫》等影视节目和高质量纪录片也将年轻群体的目光吸引到了博物馆，通过线上直播等互动体验，同样将博物馆建筑、展览、形象等通过视觉化和分众化的思维呈现给年轻群体。
短视频平台抖音发布的《2023博物馆数据报告》显示，过去一年，抖音平台上博物馆相关视频播放总量为513.4亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的66倍；相关内容累计开播11.6万场，同比增长60%，观看8.2亿人次，总时长达2319小时；有2013万抖音用户发布过博物馆相关视频，80后成为内容创作主力军。
此外，创意十足、鲜活可爱的文创产品正在成为年轻人爱上博物馆的新理由。在吸引大批年轻游客进入博物馆、爱上博物馆的同时，文化内涵丰富且具有较强观赏性和实用性的旅游商品既可以满足年轻受众的精神文化需求，传播文化知识，也能极大的提高产品自身的附加值，还能打造具有自身特色的超级文化IP，提升知名度和影响力，实现经济效益和社会效益平衡发展。
“比如近日，以中国国家博物馆五彩龙纹徽章和北京大运河博物馆龙生九子系列等以龙年为元素的文创产品一经推出便一路走红，其中‘丑萌’风格的文创最圈粉，深受年轻人喜欢。究其原因，年轻人更喜欢贴近需求、更可爱、更具个性的产品。”苗宾说。
如何让这场博物馆热度延续下去？苗宾建议，博物馆营销只有找到文化要素鲜活的“小切口”，才更能撬动年轻人的兴趣点，对于文物的学术研究和阐释要以年轻人乐于接受的方式讲给他们听，展给他们看，注重增加体验式逛馆、社交式逛馆体验。
同时，梳理“大旅游”概念，串联博物馆、图书馆、艺术馆等公共文化机构，做好一站式旅游服务，适度增加博物馆夜游、博物馆研学游产品；加大博物馆文创开发力度，特别是要适当关注小众博物馆文创产品在宣传所在城市文化中不可替代的价值和优势。
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